سلۆته‌ردایك

سلۆتەردایک، سەبارەت بە مارکەی کاڵاکان

پرسیار: ئایا مارکەکان چ ڕۆڵێکیان هەیە لە سەردەمی هاوچەرخماندا؟ لەکاتێکدا وای لێهاتووە ئەمڕۆ ئێمە دەتوانین هەمووشتێکمان لەڕێی ئینتەرنێتەوە دەست بکەوێت، بەڕاست ئایا کۆمەڵگا بۆچی پێویستی بە مارکەیە؟

سلۆتەردایک: لەبەرئەوەی تێگەیشتنی مرۆڤ بە شێوەیەک کار دەکات، کە بگەڕێت بە دووای ئەوخاڵانەی ڕایدەگرێت، تاوەکو ژینگە سروشتییەکە خامۆش بکاتەوە. تەنانەت لەو جیهانەشیدا کە بەتەواوەتی کاڵا دەستکردەکان تیایدا زاڵن، مرۆڤ پێویستی بە هاریکاری ئاراستەکردن دەبێت، کە نزیکی بخاتەوە لە ئیشپێکردنی لەکسیکۆنێکی سروشتی.

پ: بە یارمەتی خۆتان، دەتوانن ئەمە ڕوونتر بکەنەوە؟

سلۆتەردایک: کاتێک یەزدان ئادەمی خستە ناوەراستی بەهەشتەوە، ئەو ئیمتیازەشی لێوەرگرت کە بتوانێت ناو لە شتەکان بنێت. یەزدان شتە بێناوەکانی دروستکرد، ئادەم ئەو مافەی پێ رەوا بینرا وەکو یاریدەدەرێکی ئەفرێنەر بتوانێت ناو بنێت لە شتەکان.

لێرەوەیە هەموو زمانە باوەکانی سەرزەوی لە کرۆکیاندا دەستەواژەی ئادەمییانەیان هەیە. بەنموونە واژەی ناوی ئاژەڵەکان، ناوی ڕووەکەکان ، وە ناوی تەنەکانی ئاسمان و ناوی هەموو شتە زل و بە قەبارە ئەفرێنراوەکانیش، دواجاریش ناوی خێزان و ناوی هۆز و گەلەکانیش سەر بە دێرینترین چینەکانی ئەو زمانانەن، کە تیایاندا یەکەمین فەرهەنگ دروستکرا. بەو رادەیەی کە تا شارستانییەکان بەرەو پێشتر بچن، دەبینین ((جنۆکەی شتە دەستکردەکانیش)) خۆیان زۆرتر دەکەن. واتە: ئەو شتانەی کە لەناو بازنەی یەکەمی ئەفراندنەکەدا نەبوون، بەڵکو لەلایەن مرۆڤەوە دروستکران، بە ژمارەیەکی گەورە پێویستیان بە ناونان هەبوو. بەڕادەیەک دەتوانین بڵێین، ئەگەر یەزدان لە یەک هەفتەدا دنیای دروستکردبێت، ئەوا مرۆڤ هەفتەی دووەمی ئەفراندنی واڵاکردەوە و بەمەش زنجیرەی دووهەمی ناوەکانی هۆنییەوە.

ئەمڕۆش ئەم پرسیارەمان ڕووبەڕوو دەبێتەوە، ئایا ئێمە هێشتا لەڕۆژی یەکەمی هەفتەی دووەمداین یاخود لە سێشەممەداین یان بگرە لەوانەیە لە چوارشەممەدا بین. من خۆم مەیلم بەوەیە خۆمان بە مرۆڤی چوارشەممە دابنێین. ئێستاش ئێمە لەنەوەی سێهەمی دەستکردە ئەفرێنراوەکەدا دەژین. لە سەرەتادا ئێمە ئامرازە سادەکانمان داهێنا، و دواتر دەستکردسازییە ئاڵۆزەکەی هاتە سەر. لەسەردەمی هاوچەرخیشدا تێبینی ئەوەدەکەین، کە چۆن شتەکانی دەستکردسازی چۆتە سەر پلەیەکی بەرزی شانۆکە. واتە ئێمە بینای یەکەمین سروشت دەگۆڕین، جینەکان قۆرخ دەکەین، ئێمە گەمە بە بەردە بچووکەکانی دروستکردنی ماتەریالەکان دەکەین. زمانە باوەکان چیتر ناتوانن شوێن ئەم ڕێکارە بکەون.

پ: ئەی لەم گەشەسەندنەدا مارکەکان چ ئەرکێک وەردەگرن؟

سلۆتەردایک: بە دروستکردنی شتەنوێکان ئەو فشارە هاتە ئاراوە، کە لەکسیکۆنی دووەم و سێهەم دروست بکات، چونکە شتە تازە دروستکراوەکانیش پێویستیان بە ناو دەبێت. لەم نێوبەندییەوە دەتوانین بچینە سەر قسەکردن لەسەر دیاردەی مارکە. لەبنەڕەتیشدا ناوی مارکە بۆ ئەو شتە دروستکراوە دادەهێنرێت، کە دەبێت قوول لەنێو جیهانیژیانماندا خۆی گرت بێت. واتە: ئەوە ناوە تایبەتمەند و دیارەکانن، کە خۆیان بۆئەوە کاندید دەکەن لەناو دەستەواژە بنەڕەتییەکانی شارستانیەتدا وەربگیرێن. کەواتە لێرەوەیە مارکەکان بریتین لە ناوی جینەتیکی داهێنراو بۆ شتە نوێکان و بۆ هاتووە نوێکان لەناو جیهانی ئێمەدا، لەڕووی زمانەوانی و بابەتییەوە. لەسەدەی ٢٠ دا دەتوانرێت سەرنجی هەندێک لە مارکە داهێنراوە سەرکەوتووەکان بدرێت، کە چۆن خەریکە بگەنە ئاستی شتومەکە یەکەمینەکان، بەڕادەیەک هەروەک ئەوەی ئەمانە هەر لەسەرەتاوە هەبوو بن. بەڕادەیەک شتێکی هێندەمان پێویست نابێت تاوەکو هزری ئەوە بکەیەن کە ئادەم بە قوتوویەکی کۆکا کۆلاوە و حەواش بە بۆنێکی شانێلەوە ببینین.

هەندێکیش لە مارکە گەورەکانی ئەوتۆمۆبیل خۆیان گەیاندۆتە ئاستی ئەستێرەکان. ئەوانەی لەنێو مارکە داهێنراوەکاندا سەرکەوتوون، ناوی تەنەکانی ئاسمان لە خۆیان دەنێن، بەڕادەیەک وەکو خۆر و مانگ بەلامانەوە جێی متمانەن. ئەمانە خەریکە دۆخی جۆرەکانی جیهانی سەرەتایی وەردەگرن. کەواتە ئێمە پێویستمان بە ناوی گونجاو هەیە بۆ ئەوشتانەی لەم گەردوونەدا دۆزیومانەتەوە و دامان هێناون. وە ئەگەر ئەو شمەکانە، واتە ئەو شتانە هەبن کە هەر لەسەرەتاوە بۆ دەستکەوت و قازانج دروست کرابێتن، ئەوا هەڵبەتە پەیدابوونی ئەم کاتیگۆرییە نوێیەی ناوی ئەو مارکانە، کە زمانە کۆنەکە زۆر پێی ئاشنا نەبوو، شتێکی بێ چەند و چۆن بوو. من لە زمانی کۆنی گریکیدا هیچ واژە و وشەیەک ناناسم کە ئاماژە بدات لەسەر ئەو شتانەی سیفەتی مارکەیان هەبوو بێت. بەڵام لای ڕۆمەکان جۆرێک شەرابی بەناوبانگ هەبوو وەکو ئەوەی فالێرنەر Falerner کە وەکو شەرابێکی باو تاڕادەیەک خۆی گەیاندبووە دۆخی مارکە. لە پۆمپەجی Pompeji ناوی ئەو شەرابانەی لەسەر تابلۆی مینووەکە بەدەست هەڵدەکۆڵرا، ئەو شەرابانەی لەسەرچاوەی جیاجیاوە هێنرابوون، نرخی شەرابەکانیش لەپاڵ ژەمەکانی نانخواردندا دەنووسرا، لەمەوە ئێمە دەزانین کە فالێرنەر نزیکەی هەشت هێندەی ئەوانیتر گران بووە. لەمەدا ئێمە دەتوانین یەکەمین لقی دیاردەی مارکە لەسەردەمی ئەنتیکدا ببینینەوە. یەکێک لە فۆرمە بەراییەکانی تری مارکە ڕەنگە بریتی بێت لەو دراوەی کە وێنەی ئیمپەراتۆری لەسەرە.

سڵۆتێردایک مارکەیەکی فەلسەفی
سڵۆتێردایک مارکەیەکی فەلسەفی

پ: کەواتە لە چ چاخیکدا مارکە مانای خۆی دۆزییەوە؟

سلۆتەردایک: دیاردەی مارکە لە دەستپێکی نوێکاتدا، لە ڕێنیسانس دا، کاتێک لەنیوان ئیتالیا و باکوری خۆرئاوای ئەوروپادا بازاڕێکی بەرفراوان پەیدا بوو، کەوتە هەڵگرتن. خۆ ئەگەر ئێمە سۆراغی مارکەکانی ئەو سەردەمە بدۆزینەوە، ئەوا بێشک بریتی دەبن لەناوە بنەڕەتییەکانی کاڵا لوکسۆسییەکان. هەڵبەتە لەسەردەەمی ئەنتیکدا داواکردنێکی زۆر هەبووە لەسەر بەرهەمە بژاردەکانی وەکو ئاوریشم، بەهارات، مرواری ، بخور وە هەروەها… هەریەکە لەم شتە نایاب و دەگمەنانە لە جیۆگرافیای ئەنتیکدا ڕێگەی بازرگانی تایبەت بەخۆی هەبووە، زۆرجاریش کاروانسەرای خۆی هەبووە. پێترا کە شارێکی کۆنی ئەردەنی ئەمڕۆ بوو، بریتی بوو لە خاڵی گرێدانەوەی ئەو ڕێگایانە. من ئەوەم دیتە بەرچاو، گەر لەوێدا زۆر قوول هەڵکەندن بکرێت، ئەوا ڕەنگە ئەو کاغەزە پاپیرییانە Papyri بدۆزرێنەوە کە ناوی شوێنی دروستکردنی بخورەکان و خاولییە گرانبەهاکانی لەسەر بێت. دواتریش هەر لە دیمەشقەوە باشترین جۆری شمشێر دروست دەکرا. شەبەنگ و درەوشانەوەیەکی سەیر دەوری ناوی شوێنی دروستکردنی کاڵاگرانبەهاکانانی دەدا، درەوشانەوەیەک کە لەخۆیدا گفت و پەیمانێک بوو لەسەر نایابی کاڵاکە. بەم شێوەیە یەکەمین ناوی ئەو کاڵا ئەفسانەییانە پەیدا بوون، کە چوونە ناو دەستەواژە گشتییەکانەوە. هەندێکیش لەوانە تاوەکو ئەمڕؤ کاریگەرییان هەیە.

پرسیار: ئایا مارکەیەک چۆن کاریگەری لەسەر مرۆڤ دادەنێت؟ ئایا بە دیدی ئێوە میکانیزمێکی کارتێکردن هەیە، کە هەم مارکەکان و هەم ئاین پێکەوە هەیان بێت؟

سلۆتەردایک: بەبێ هیچ گومانێک ئەمە وایە، بەتایبەتی لەسەر دوو ئاستیشدا. لە دیدی زانستی ئایینییەوە ئێمە لە ڕێی تیۆری چاوەزارەوە Theorie des Amulettes زۆر بەچاکی بەرەو مارکە دەچین. لەسەروو ئەوەشەوە ئێمە دەتوانین لەدیدی تیۆرییەکی گشتی پێغەمبەرایتی و پێشبینایەتییەوە لە دیاردەی مارکە نزیک بینەوە.

بۆ یەکەمیان چاوەزار پێوەری شتێکە. کە بیرمان بۆئەوە دەبات، کەوا هەموو شتێکی دروستکراو، تەنانەت گەر شتێکی زۆر خاکەڕایی و سادەش بێت شەبەنگێکی بەبەرداکراوە. ئەوەش تەنیا ئەبستراکتکردنێکی چەواشەی مۆدێرنەیە کە پێیوایە ئۆبیەکتی تەواو بێ شەبەنگ و خاڵی لە درەوشانەوەش هەن. ئێوە تەماشایەکی هەموو ئەو کتێبانەی دەورمان بکەن، من هێندە زۆرم لە کتێبخانەکەدا نەدەبوو، ئەگەر کتێب لە خودی خۆیدا کاڵایەکی شەبەنگئامێز نەبووایە، واتە ئەگەر لەخۆیدا ئۆبیەکتێکی درەوشاوە نەبووایە، کە لای کەسێکی وەکو من پێداویستییەکی لەتێرنەهاتوویان بۆ هەبووندارییان بەرپاکردووە. نموونەیەکی تر. هەروەها چەکیش سەر بەو ئۆبیەکتانەیە کە لەدێر زەمانەوە مرۆڤ گیانی کردووە بەبەرداو سەرنجی مرۆڤی کێشکردووە و شێوازی ئەم هەستەوەرییەی تاوەکو ئەمڕۆش بڕیکردووە.

بابڵێین، شتێک لە فاکتۆری چاکە خۆی هەڵواسیوە ، بەهەموو شتەکانی ئەو ژینگە دروستکراوەی هەمانە، تەنانەت گەر هەزارجاریش کاڵتر و تەنکتر بێتیشەوە. واتە ئۆبیەکتی تەواو بێئەفسسون و تەواو سێکولێر بوونی نییە. لەبەرئەوەیە ئێمە لەشتەکان باشتر تێدەگەین، ئەگەر لەبەرتیشکی ڕاڤەی بتگەرایی و فیتیزم دا تەماشایان بکەین. بەرامبەر بەمە وەسفکردنی پەتی و ڕووتی بەرهەم و کاڵاکان دەکەوێتەوە. لەڕاستیدا شتەکان ئەوە نین کە تەنیا لەڕووی فیزیکییەوە گەورە بن، بەڵکو ئەوەشن کە هەمیشە ڕووپۆشێکی گیانلەبەریشیان لەبەردایە، ستەکان بارگاوی کراون بە خەونەکان و بە ماناداریی ژیان و زیندەگی. ناسینەوەی جۆر و پۆلی ئۆبیەکتەکان لەخۆیدا بریتییە لە ڕووە چاوەزارییەکەی. تەنانەت لەمڕۆشدا خەڵکانێک هەن، هەست بە ئارامی ناکەن، کاتێک سەرلەبەیانی لەماڵەوە بچنە دەرەوە ئەو چاوەزارەیان((ئامولێت)) لەبیرکرد بێت، کە ڕۆژانیتر لەگەڵ خۆیاندا بردبێتیان. ئەمەش تەنانەت لەنێو کۆمەڵگا ڕۆشنگەرەکانیشدا زۆرجار دێتە پێش. من پزیشکێکی نەشتەرگەری دڵ دەناسم، بەرلە هەر نەشتەرگەرییەک دەستێک دەهێنێت بە چاوەزارەکەیدا/ئامولێتەکەیدا. هەمان ئەم شتە بۆ زۆر بواری تریش شک دەبەین.

ئەم شتە شەبەنگدارانە، جگە لە ئیشەکەی خۆیان، جۆرێک لە بواری هێز، لەبواری مانا و ڕوونی، لە کایەی پاراستن چێ دەکەن. کەسێک کە چەقۆ سویسرییەکەی بەردەوام لەگەڵ خۆیدا دەبات، لەبەرئەوە هەڵوێستی نیشتمانپەروەرانەی نییە، هەروەک چۆن لەبەر ئەوەش نییە کە ئەم چەقۆیە زیاد لە نووکێکی پێوەیە، بەڵکو ئەو پێویستی بەو هەستەیە، ئەو ئۆبیەکتە تەکمیلەی ئەو دەکات.

بەکورتی دەبێت ئەوە ببینین، کەوا نە شتی بێ شەبەنگ هەیە و نە مرۆڤی بێ ئەکسیسوار هەیە. دەتوانین مرۆڤ بەو ئاژەلە پێناس بکەین کە هەمیشە شتێکی پێیە. ئەوەش ئیدیۆلۆگیایەکی شیواوە کە مرۆڤ وەکو مەیموونێکی ڕووت و قووت دەبینێت، چونکە مرۆڤی هۆشمەند هەرگیز ڕووت نییە، بەڵکو ئەو هەمیشە شتێکی تەواوکەری خۆی پێیە. بەبێ باڵاپۆشین مرۆڤ بوونی نییە، مەگەر لەناو کتێبە فێرکەرەکانی ئەنترۆپۆلۆژیای ئیدیالیستی. زەبری خۆبەرکەماڵکردن هەرلەسەرەتاوە هەبووە، بۆیە هەندێک ژن لەوانەیە پێیان باشتر بێت لە پیاوەکانیان جیابنەوە نەوەک لە جانتاکانیان.


سەرچاوە:http://www.brand-trust.de/de/insights/artikel/2014/Phttp://www.brand-trust.de/de/insights/artikel/2014/Peter-Sloterdijk-Marken-Ding-Fetisch-Karriere.phpeter-Sloterdijk-Marken-Ding-Fetisch-Karriere.php

 

تایبه‌ت به‌ كولتور مه‌گه‌زین
ته‌نها دانانی لینكی بابه‌ت ڕێگه‌پێدراوه‌.